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高端水帶動消費升級 “水戰”剛剛開始

2019-06-14 14:43  本文來源:中國消費者報 作者:王小月

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  中國消費者報·中國消費網報道 “今天的飲水習慣,決定10年后的健康。”6月5日,貴州,北京保護健康協會健康飲用水專業委員會會長趙飛虹講述了水質與人體健康的關系,每日充足的飲水量有助于人體的新陳代謝,而人們在飲水時應注意礦物質含量及其均衡性,同時水中的鈉含量也不容忽視。

  而講出這番話的背景,是素以蒸餾水聞名的屈臣氏,在貴州梵凈山召開了一場發布會。在此次發布會上,屈臣氏宣布推出梵凈靈水新品。


“水”市場高速增長。王小月   攝

  人幾天不吃飯或許可以,人幾天不喝水則會出現嚴重問題。水,對于人類健康而言至關重要。然而,關于一杯水,應該怎么喝,到底喝什么,哪種最有益,卻難言標準答案。因此,在“水”市場高速增長的同時,滿載“知識點”滿載“情懷”的品牌故事紛至沓來。

  企業布局高端礦泉水市場

  夏日炎炎,水市場也迎來了高速增長期,高利潤率也讓眾多企業趨之若鶩。

  智研咨詢發布的《2019-2025年中國包裝飲用水行業市場調查及發展趨勢研究報告》顯示,2013-2017年我國包裝飲用水保持穩定上升趨勢,2018年產量出現回落,產量為8282.2萬噸。中商產業研究院發布的《2018-2023年中國瓶裝水行業市場前景及投資機會研究報告》顯示,近年來,我國瓶裝水行業零售量保持著10%以上的增速增長。從零售額來看,近年我國瓶裝水行業市場零售額穩步增長,并于2016年零售額突破1500億元大關。目前,市場上常見的瓶裝水可分為純凈水、礦物質水、天然水、天然泉水和天然礦泉水等品類,其中天然礦泉水占比較大。

  不斷推出的新概念,推升著人們水消費水平的提高,水健康保健意識也被不斷拉升,從認知上,消費者正逐步從自來水向大眾天然礦泉水再向高端水消費升級。而高端水豐厚的利潤,也不斷吸引眾多企業紛紛入局,快速打造出全新概念推出新品加快市場布局。

  水源地,就是各個水品牌競相追逐重點。

  西有雪域高原,北有長白山麓,前有千島湖,而今是梵凈山。近日,屈臣氏在貴州梵凈山宣布,推出天然礦泉水梵凈靈水。名山大川,當然不乏豐厚人文底蘊。但更重要的是其地質優勢。廣州屈臣氏食品飲料有限公司董事總經理陳云美稱,梵凈山孕育的每一滴水都歷經十五層深巖,深達471米的洗練,這是一處充滿靈氣的優質水源地。

  這樣的說法,當然得到了專家的背書。

  貴州省生物研究所研究員張珍明認為,梵凈山主要由變質巖組成,周圍被廣闊的喀斯特地貌環繞,這恰恰是高端水水源地所必備的條件。

  擁有百年蒸餾水生產經驗的屈臣氏,如今為何一腳踏進礦泉水市場?


屈臣氏與梵凈山合作推出礦泉水新品。 王小月  攝

  針對屈臣氏在天然礦泉水領域的布局,中國食品產業分析師朱丹蓬接受《中國消費者報》采訪時表示,屈臣氏本身就有實體店和食品兩個IP,雙IP的優勢讓整個品牌快速地在中高端人群中獲得粉絲。同時,隨著整個中國消費人群的健康意識及健康知識的不斷深化,礦泉水已經成為高品質消費人群的最愛。

  因其健康屬性,天然礦泉水也日漸成為消費者在購物時的首要選擇。

  水源地成礦泉水營銷IP

  天然礦泉水到底有什么好處?

  健康需求當然是消費者關注重點。

  江南大學食品學院的趙建新教授表示,天然礦泉水存在鈣離子、鎂離子以及鍶離子等礦物質。這些礦物質對人體均有不可或缺的作用。但市場上一直沒有間斷的質疑是,怎么喝,喝多少,才能讓這些微量元素滿足人體所需?

  而事實上,礦泉水企業也在不遺余力進行品牌宣傳。

  其中,水源地的重要性,尤其得到最廣泛消費者的認同,依托于品牌的故事及情懷也成為不少企業的營銷利器。

  2016年,電視劇《歡樂頌》熱播,帶火了法國依云礦泉水,水瓶一度成為高顏值的代表。

  法國依云小鎮,背靠阿爾卑斯山,遠離任何污染和人為接觸,經過了長達15年的天然過濾和冰川砂層的礦化。遠離生活塵囂,遠離身邊污染,遠離現實嘈雜,一滴水,就靜靜地待在那里,待在宛如人間仙境的地方,等待汲取。如此意象,已經讓人在選擇面前,欲罷不能。更重要的是,身患膽結石的法國貴族,喝依云鎮水痊愈的故事,讓依云品牌蒙上了神秘的面紗。

  榜樣在前,影響傳承不可小覷。從農夫山泉廣告詞“農夫山泉有點甜”,到“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”,令消費者耳熟能詳,品牌形象也根深蒂固。主打高端水的企業也不斷推出企業IP,巴馬麗瑯來自長壽村的水源、5100西藏冰川水來自念青唐古拉山脈海拔5100米的原始冰川水源地,等等。

  百歲山自誕生就力圖塑造高端形象,“水中貴族百歲山”的差異化定位,重構了消費者對水的認知,也給百歲山帶來不錯的成績。

  市場調研公司尼爾森數據顯示,2018年6月,百歲山以9.6%的占比位列第三位,康師傅占比9.3%排名第四,百歲山超越康師傅,首次躋身行業第三。

  除國外瓶裝水外,不少國內高端水售價也居高不下,中高端水在我國水市場也呈上漲趨勢。除了為消費者“講故事”,價格如何與價值匹配?

  對此,營銷創新專家、深圳市雙劍破局營銷策劃有限公司創始人沈坤表示,在水源方面,經過各大品牌幾年來的廣告傳播,目前長白山、昆侖山、廣西巴馬、西藏等地區作為“優質水源地”已為許多消費者熟知。而如何進一步了解哪些消費群體會喝高端水,思考高端水如何體現價值,確定高端礦泉水對于特殊消費人群的符號作用,貼近消費者內心的訴求,與其內心的價值觀進行吻合性的傳播,等等,也正是目前諸多“水”產品不遺余力“攻克”重點。

  一輪一輪攻勢下,消費者已經被帶上了這條“檔次”“品質”越來越高的“水”船,當然,“船票”價格隨之高企。

  高端水競爭漸成發展趨勢

  除進行高端水布局外,不少企業也開始跨界布局和跨界合作。

  伊利于2018年年底宣布,投資7.43億元,跨界進入礦泉水行業。而看似與瓶裝水風馬牛不相及的仁和藥業,也在去年宣布設立新公司用于水資源研究開發與投資,力圖打造高端水品牌。

  作為國內瓶裝水知名品牌,農夫山泉也不斷進行跨界創新,一度被網友調侃是“被賣水耽誤的段子手”,2017年聯合網易云音樂在69個城市推出限量版“樂瓶”,每條樂評都賦予了瓶子獨特的情感,掃描二維碼還能夠跳轉到網易云音樂相關的歌單;2018年與故宮聯名包裝,推出限量版水;2017年開始就推出補水面膜。不得不說,一系列營銷手段吸引了不少消費者。

  朱丹蓬表示,農夫山泉在中國快消品中整體品牌塑造、品牌調性、消費者互動、渠道打造和終端展現等方面,對消費終端影響很大。

  不止于此,5月底農夫山泉又和物美超市合作,在零售店內投放了現磨咖啡機,提供包括美式、拿鐵、卡布奇諾等現磨咖啡服務。

  據了解,咖啡售價在8-14元之間,與便利店現磨咖啡價格區間幾乎一致,這一做法或為農夫山泉布局咖啡市場的一個信號。

  “目前中國整個咖啡行業進入一個高速增長的節點,農夫山泉順勢而為推出咖啡,從整個產業端,渠道及消費端去看,此次布局還是比較樂觀的。”朱丹蓬說。

  除品牌宣傳外,跨界正成為不少企業謀篇布局吸引消費的重點。

  對水產品品質需求的升級,當然有其經濟背景。“礦泉水對人體健康是有好處的。”朱丹蓬表示,但這需要一定基礎。他認為,當中國的消費人群年收入達到8500美元后,消費者對飲水的專業度就會提高很多,這也是消費升級的直接體現。

  而綜觀這兩年中國高端水市場的整體發展,真正帶動消費升級,僅以故事營銷IP出新,應該說,還遠不夠。

  因此,即便是“水戰”,也才剛剛開始。(王小月)

責任編輯:倪敏

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