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車市進入淘汰賽 經銷商生存關鍵在于留住多少消費者

2019-06-14 14:15  本文來源:中國消費者報 作者:吳博峰

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  中國消費者報·中國消費網報道(記者 吳博峰)“未來汽車市場開始步入淘汰賽,這就更加要求經銷商在管理體系上下大力氣,需利用科技創新的產品來提高工作效率。”6月6日,由中國汽車流通協會主辦的2019中國汽車經銷商大會上,中國汽車流通協會會長沈進軍表示,衡量經銷商未來的關鍵不在于賣出多少車,而是在于留住多少消費者。

  近年來,隨著新車市場銷量下滑,各大經銷商的營利模式正逐漸從新車銷售領域向售后服務市場轉移。

  在迅速變化的時代,如何更好地服務廣大消費者,從而在市場中占據有利地位,是所有車企和經銷商面臨的一個課題。

  車市低迷令經銷商承壓

  2018年下半年以來,國內車市可以用“烏云密布”來形容。不斷擴大的降幅,仿佛在提醒著我們國內車市正經歷著一段不同尋常的時光。

  面對著多年來不曾發生過的局面,幾乎所有細分市場都難逃下滑的命運。受此因素影響,持續快速增長的二手車市場也不得已摁下了暫停鍵。


吳博峰  攝

  針對國內車市出現的下滑,中國汽車流通協會汽車市場研究分會秘書長崔東樹對《中國消費者報》記者表示,當前汽車市場處在一個比較艱難的時刻,終端市場消費信心始終不足。其實近期豪華車市場增長較為強勁,與低迷車市形成了鮮明對比,但即便如此,仍然沒有縮小降幅,可明顯看出未來市場所承受的潛在壓力。

  新車市場銷量下滑,勢必會直接影響以新車售賣為主要收入來源的經銷商利潤。在此背景下,中國汽車流通協會發布了《2018年汽車經銷商生存報告》。數據顯示,2018年經銷商新車毛利僅為0.4%,經銷商面臨虧損的幅度提升至39.3%,這就意味著有大約四成經銷商陷入無錢可賺的窘境。

  當時間進入2019年,這一狀況并沒有得到根本性改善,經銷商的新車毛利普遍為負,無疑使經銷商的生存狀況更加緊迫。沈進軍表示,當前行業存在的主要問題是批零差價嚴重倒掛,經銷商賣得越多虧損就越多,形成惡性循環局面。

  除了近乎為零的經銷商毛利率,還有一個數據可證車市的低迷,它就是處于長期“高燒”狀態的經銷商庫存指數。

  記者從中國汽車流通協會官方獲悉,2018年至今,已連續17個月經銷商庫存位于警戒線之上。目前全行業庫存在300萬輛以上,相當于2個月的銷量。此外,去年經銷商庫存平均系數為1.73,高于1.5的預警線。

  對此,中國汽車流通協會官方認為,我國汽車市場已經從高速發展轉入高質量發展階段,應該改變傳統生產方式,將以產定銷改變為以銷定產。與此同時,汽車廠家要對合理庫存概念達成共識。

  值得一提的是,受益于信用制度的逐漸普及,各類汽車金融服務開始滲透到汽車消費的各個環節。近年來,多家車企和經銷商在電商平臺或官網推出網上車貸業務,以滿足不同消費者的使用需求。

  據悉,2018年廣匯汽車汽車金融收入達到2.6億元,同比增長超20%;位列百強排行榜單第11位的中國正通汽車服務控股有限公司2018年金融服務業務所得利息及服務收入約8.4億元,同比增長高達61.7%。

  從消費者視角出發考慮問題

  “近年經銷商在運營過程中的一些問題被高增長的市場表現所掩蓋,而一旦增速出現放緩跡象,所有的問題會在短時間內暴露出來。”沈進軍表示,前不久引起眾人關注的西安奔馳女車主維權事件體現出經銷商在服務規范方面存在著問題。

  事實上,無論車市如何變化,廣大消費者對于享受更高售后服務品質的期待是未曾改變的。而若想達到這一目標,為消費者服務的規范化理念必不可少。

  不可否認,經過多年積累,國內汽車售后服務品質已經有了長足的進步,但時常發生的維權事件折射出的管理問題依然存在。


吳博峰  攝

  今年初,中國汽車售后服務質量監測大數據平臺發布《2018互聯網+中國汽車售后服務消費者體驗報告》顯示,服務顧問綜合滿意度仍有較大改善空間。

  作為在整個售后服務過程中扮演著重要角色的服務顧問,在售后服務領域中的表現好壞直接決定著消費者的來店體驗感受。其中,服務態度評價、對建議的服務項目講解說明得分偏低,這說明服務顧問的專業知識和技巧仍是用戶體驗中的弱項。

  換句話說,如果服務顧問拿出更為誠懇的態度面對消費者提出的問題,及時解答消費者心中的疑惑,或許就會進而避免一場不必要的事件發生。

  經銷商針對問題的處理方式,離不開主機廠的嚴格要求。“訴訟和解決汽車產品質量糾紛實際上是售后服務領域的延伸,所以由此希望讓消費者充分體會到在此過程中不是強烈的對抗,如果有可能的話,通過良好的服務最后能夠挽留住用戶。”負責汽車產品質量糾紛工作的廣汽豐田法務李贊杰表示,消費者維權實際上也是觀察經銷商對待用戶態度的過程,這分為產品問題和態度問題兩個方面。只有令用戶在這兩個方面滿意,才能最終形成對于品牌的認可。

  在廣汽豐田看來,顧客是擺在企業發展首要位置的,其次是經銷商,主機廠利益則放在第三位。

  此外,在談及經銷商目前發展問題時,中國汽車流通協會副秘書長宋濤對《中國消費者報》記者透露,售后服務維修是各大經銷商集團早就關注過的方面,但從市場反饋來看,有方式、沒方法是客觀存在的情況,這需要引起人們的注意。

  性價比不應成為經銷商的弱點

  環境優美、設備先進、配件可靠……一直以來,憑借著標準化服務,傳統4S店贏得了廣泛贊譽。然而,多種優勢于一身的傳統4S店如今在市場中并不吃香,不少車主紛紛改為選用快修店或路邊店為車輛進行相關維保工作。

  這究竟是怎么一回事?

  原來,前者過高的價格往往成為人們享受品質化服務的一大阻礙。

  眾所周知,由于經銷商重資產運營的模式,單店動輒千萬元以上的建店成本使其服務項目價格始終居高不下。而這會使對價格敏感的消費者產生心理抵抗。

  隨著新車市場步入成熟期,可以預見未來國內車市將長期處于“零增長”或“負增長”狀態,各大經銷商將面臨怎樣的日子不言而喻。

  那么,未來經銷商是否會以漲價方式實現盈虧平衡,是廣大消費者關心的話題。


吳博峰  攝

  記者在大會現場對多位經銷商采訪后得知,漲價計劃不會成為4S店求生的一種選擇。恰恰相反,在以質量為基礎的前提下,盡可能降低服務價格擺上了日程。

  中國汽車流通協會副秘書長郎學紅在接受《中國消費者報》記者獨家采訪時表示,從近年來車市走勢來看,未來幾年市場延續這一低迷表現會是大概率事件。這就需要經銷商轉變固有思維,積極做出改變,在事關消費信心方面提供更具性價比的產品服務,吸引車主重新回到4S店中來,增強和消費者之間的黏性。

  試想一下,如果價格合適,又有多少消費者不愿選擇有品質保證的4S店為車輛進行維保?

  欣喜的是,這種改變已經發生。為了吸引車主重新回到店中,主流經銷商推出了多種促銷優惠活動。降低工時費用是一種普遍采用的手段。只要是車主提前預約,按時到做相關服務便可享受工時費打折的優惠,但是未來4S店在提高性價比吸引并留住顧客上還有很多功課可以做。

責任編輯:倪敏

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